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玩的就是你想不到的，想的到又沒去做的——談三米西餅差異化促銷
作者：趙永剛 時間：2007-7-14 字體：[大] [中] [小]
現在營銷手段日新月異，變化多端，讓人應接不暇。這家唱罷那家登場，在競爭的道路上各商家可以說是使出了看家本領，但是在虛幻的繁華背后，盤點和檢索投入產出比后，真正能笑起來的玩家可謂鳳毛麟角。
如何在激烈的爭斗中脫穎而出，如何突破傳統的促銷模式，如何實現營銷目標的最大化和品牌資產的累積，是擺在商家面前的一個亟待解決的問題，也是考驗商家智慧的非常時刻。“凡戰者，以正合，以奇勝”，只有顛覆傳統促銷思維，革新傳統促銷模式，從不同界面和空間中形成促銷新思維，才能在激烈的市場競爭中占據區位優勢，形成品牌的核心競爭力。
今年三米西餅六一促銷，一改傳統的促銷套路，采用差異化的促銷思路，在知名度和銷售目標上了一個臺階，為下一步的品牌傳播和奔向更高銷售目標做了堅實的基礎。
三米西餅是一家中新合資的西餅店，在H市經營了六年，僅有兩家分號，完全憑借占據有利地勢得以生存，產品創新、品牌運作、終端促銷、經營管理效能比較低，不能勝任與好利來、克莉絲汀品牌的拼斗，要想突破這種瓶頸，與強勢品牌正面對弈并取得階段性勝利，必須在產品、服務、價格、廣告宣傳、促銷、組織結構上與對手形成區隔，形成差異化的營銷贏利模式。
三米和好利來同在一商業大廈一樓，三米靠門口占據地位優勢而贏利，好利來則憑借產品和品牌優勢而收獲。兩家的產品從店面包裝上就有不同，前者以歐洲古典風情取勝，后者以快樂元素見長，產品結構上兩家頗多相似之處，而且一家新產品上市，另一家馬上跟進，惟恐被對手拉下，變更時間可謂神速；在服務上好利來要優于三米，好利來服務員進門和離開的一聲招呼就讓顧客心中感受到溫暖。
要在兩家類似的情況下要想取得階段性的勝利，必須不能按常規出牌，要玩差異性，玩不同。六一將至，如何在這個兒童的節日里贏得利潤，提升三米品牌知名度，對于一直默默無聞的三米來講也很重要。根據實地觀察和暗訪，我們規劃了與好利來不同的促銷打法，以微妙的差異化來贏得市場先機。
接近六一，好利來銷售的蛋糕還是以裱花為主，這與當下的形式極不適應，主要體現在：裱花蛋糕制作的時間長，不利于出貨；與兒童吃蛋糕的口味相比，兒童并不喜歡吃太多奶油的蛋糕，基于此考慮，我們把產品定位在巧克力蛋糕上，一是生產周期短，與兒童的口味相吻合，利于感染兒童心理形成購買建議。清理銷售不好的面包產品，把空間讓給主推的面包，面包的外觀要精致，以視覺取勝，并調高面包銷售價格彰顯品質，而且面包擺放要有空間感，營造一種高端的產品與品牌環境，形成很強的終端購買力。
在廣告宣傳上，我們還是以往的低成本運作，不投放報紙等媒體，針對六一的兒童節日，我們做了一張有震撼力的海報，以“媽媽，我要這個禮物”為主題主推巧克力蛋糕，通過視覺較強的現場感喚起父母對孩子的愛和通過父母的情結感觸，讓父母感覺平時太忙愧對孩子，為孩子買一個蛋糕讓孩子感受節日的快樂也是值得的。我們做的宣傳單頁上面除了有相關的產品宣傳外，我們還專門開辟了針對小朋友的奧特曼和芭比娃娃專區，以迎合兒童專有的愛好并形成品牌的口碑傳播。
對于店面的裝飾上我們掛滿了很多兒童喜歡的卡通圖片，完全營造一個充滿童趣的現實世界，買蛋糕就贈送相關的卡片和動畫卡通人模型，玩偶或者吉祥物等，給予孩子更多的快樂，增加三米品牌的附加值。所有的服務人員頭上佩帶的裝飾帽（上面印有三米LOGO），都做成卡通動物形象，給兒童好奇的感覺，并隨時贈送給小朋友，也可以兒童進店后就贈送給現烤的熱火腿，沒有花多少錢，又可以把顧客拴住（畢竟吃人家的嘴軟啊）。
在店門口有兩個穿著奧特曼和機器貓造型的工作人員，給路過的人派發宣傳單頁，特別是帶孩子父母，可以同時感染父母和孩子，體現到娛樂營銷的互動性和吸引性，形成一定的關注度和產品購買力。
對于本次活動，我們進行的非常順利，完成了我們預期的銷售并提升了三米知名度，取得了階段性的勝利。等到好利來跟進的時候，我們已經接近尾聲，正在計劃下一階段的市場爭奪戰。
同時，我們也感到前途光明背后的壓力，并時時警醒自己，整合資源，調整結構發生的質變可以取得暫時性的勝利，要要取得“常勝將軍”的稱號，道路還很長很長，而且道路的坎坷一直在使我們發出一個聲音：我們才剛剛上路……
趙永剛,專業廣告營銷策劃人,玩營銷一定要玩得到錢才是真正的玩營銷.歡迎探討jsntzyg@163.com.qq:377353109